تقسیمبندی مشتری (segmentation)

در فرهنگ و ادب پارسی مفهوم «مشتری» مترادف با «خریدار» است و در مباحث مربوط با بازاریابی و فروش، مشتری به مخاطبانی گفته میxadشود که توانایی و استعداد خرید کالا و یا خدمتی را داشته باشند. در این تعریف «توانایی» به معنی امکان پرداخت وجه و «استعداد» به مفهوم درک و شناخت مزیتهای کالا و خدمتی که موجب تأمین بخشی از نیازهای مخاطب میشود، بکار گرفتهشده است؛ بنابراین، تبدیل یک مخاطب به مشتری هنگامی محقق خواهد شد که عناصر توانایی و استعداد بهصورت تداوم در وی بروز کند تا عمل «خرید» انجام پذیرد. برخورداری از توانایی بدون داشتن استعداد خرید ولی فاقد توانایی پرداخت، امکان شکلگیری فرآیند خرید را میسر نمیسازد.

امروزه جلب کامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمانها شده است. موتورولا و زیراکس از اولین شرکتهایی بودند که هدف «رضایت 100 درصد مشتری» را برای خود انتخاب کردند. تمرکز بر مشتری برای این شرکتها و بسیاری از شرکتهایی که این هدف را دنبال میکنند، بهعنوان نتیجه حرکتی به سمت کیفیت گرایی بوده؛ ولی برای برخی دیگر از کارشناسان بخشی از هدفگذاریهای مدیریت ارشد سازمان بوده است.

رضایت مشتری به دو صورت تعریفشده است: بهعنوان خروجی و یا بهعنوان فرایند. دسته اول رضایت مشتری را بهعنوان نتیجه نهایی حاصل از مصرف یک کالا یا خدمت تعریف میکنند:

خروجی فرایند خرید و مصرف که درنتیجه مقایسه خدمات و هزینههای خرید با آنچه توسط مشتری پیشبینیشده بود، حاصل میشود. دسته دوم تعاریفی هستند که بیشتر بر جنبههای ادراکی و روانشناختی تأثیرگذار بر رضایت مشتری تأکیددارند:

ارزیابی اینکه آیا کالا یا خدمت دریافت شده همانگونه که انتظار میرفته بوده است. یا ارزیابی اینکه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است. یکی از تعاریف جامعی که در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد:ISO 9000 2000 است که رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف کرده است. همچنین ذکر کرده است که شکایت مشتری میتواند نشاندهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شکایت نشاندهنده رضایت بالای مشتری نیست. استاندارد 2000: ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح کرده است و بهعنوان یکی از اندازهگیریهای عملکرد سیستم مدیریت کیفیت، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روشهای دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.

انواع مشتری

تقسیمبندی مشتری به لحاظ نحوه حضور وی در فرآیند خرید به شکلهای زیر انجام میxadشود.

1. مشتری حقیقی: به افرادی با ماهیت فردی و حقیقی خود در فرآیند خرید شرکت میکنند. مشتری حقیقی گفته میشود، مانند بسیاری از خریدهای روزانه که افراد حقیقی انجام میدهند.
2. مشتری حقوقی: به شرکتxadها، سازمانxadها، نهادها و بنگاهxadهای اقتصادی که در چارچوب شخصیتهای حقوقی در فرآیند خرید شرکت میکنند، مشتری حقوقی گفته میشود، مانند خریدهای که وزارتخانهها، مؤسسات و شرکتها انجام میدهند.
3. مشتری سازمانی: مشتری از دیدگاه سازمان تولیدکننده کالا یا عرضهکننده خدمات نیز به دو قسمت درون و برونسازمانی تقسیمبندی شده است. بدین ترتیب که در زنجیرههای خدماتی و تولیدی، مشتریان کسانی هستند که نتیجه کار، معطوف به ایشان است. مثلاً خط تولید خودرو، واحد مونتاژ کننده مشتری سازنده قطعه است. اینگونه مشتریان را مشتری درونسازمانی میگویند. در همین سازمان، مصرفکننده خودرو، مشتری برونسازمانی است.
4. مشتری جغرافیایی: تقسیمبندی دیگری که برای مشتری مطرحشده است، مربوط به محدوده جغرافیایی است، بدین ترتیب که مشتری موجود در یک جغرافیایی است. بدین ترتیب که مشتری موجود در یک محدوده جغرافیایی (محله، منطقه، شهر، کشور) مشتری داخلی و خارج از محدوده جغرافیایی موردنظر «مشتری خارجی» نام دارد.